Процент выкупа: как посчитать и какой выкуп считать нормальным

Процент выкупа — это доля посылок с наложенным платежом, которые покупатели действительно забрали и оплатили. Если вы работаете с наложкой или контролем оплаты, это одна из ключевых цифр бизнеса: от нее зависит, сколько денег уходит на доставку товара, который в итоге вернется к вам же.

Беда в том, что выкуп часто считают «на глаз» или по неправильной формуле. Один менеджер берет все отправления за месяц, другой — только те, у которых уже есть финальный статус, третий добавляет свежие посылки, которые еще едут. В итоге по одним и тем же данным получается то 78%, то 84%, то 91%.

Ниже — формула, которую можно повторить в Excel за 15 минут, таблица статусов Новой почты, разобранный пример и ответ на главный вопрос: сколько гривен стоит вам каждый процент выкупа.

Что такое процент выкупа и какие посылки учитывать

Выкуп имеет смысл считать только по посылкам, где покупатель платит при получении: наложенный платеж или контроль оплаты. Отправления с полной предоплатой в расчет не берем. Человек, который уже заплатил, обычно посылку забирает, и такие отправления только «приукрашивают» статистику.

Второе правило — возраст посылки. У свежих отправлений еще нет окончательного результата: они в пути, в отделении или в почтомате. Поэтому берем посылки, отправленные 20–60 дней назад. За 20 дней почти каждая посылка успевает либо дойти до покупателя, либо вернуться. Граница в 60 дней отсекает старые данные, которые уже не отражают текущую рекламу и ассортимент.

Третье правило: адресная доставка курьером живет по своим законам. Если в выгрузке есть колонка «Тип доставки», для чистоты сравнения оставьте отделения и почтоматы.

Формула выкупа: как считать правильно

Каждая посылка в выборке попадает в одну из трех групп:

• R — выкуплено: покупатель получил и оплатил посылку;
• F — не выкуплено: отказ от получения, возврат отправителю;
• U — не определено: все остальное (непонятный статус, посылка удалена, изменен адрес, до сих пор лежит в отделении).

Формула:

Процент выкупа = R / (R + F) × 100%

Главное: U не входит ни в числитель, ни в знаменатель. Посылку с неопределенным статусом нельзя считать ни выкупом, ни потерей — ее показывают отдельной строкой. Если таких посылок больше 3% выборки, результат стоит проверить вручную: скорее всего, в выгрузке есть статусы, которые вы еще не разнесли по группам.

Как разнести статусы Новой почты

В выгрузке из бизнес-кабинета статусы написаны иначе, чем их возвращает API, и, конечно, по-украински. Вот как мы их классифицируем:

Статус в выгрузке	Что означает	Группа
«Отримано»	Получено	R — выкуплено
«Відмова від отримання»	Отказ от получения	F — не выкуплено
«Повернення: відправлено»	Возврат отправлен	F — не выкуплено
«Відправлення отримано (повернення)»	Возврат получен отправителем	F — не выкуплено
«Прибув у відділення» (для посылки старше 20 дней)	Прибыла в отделение	U — не определено
«Створено, очікує надходження», «Прямує до міста одержувача», «Відправлення у місті одержувача», «Змінено адресу», «Видалено»	Создано, в пути, изменен адрес, удалено	U — не определено

Осторожно со статусом «Відправлення отримано (повернення)». В нем есть слово «отримано», и его легко по ошибке записать в выкуп. На самом деле посылку получили вы — обратно.

Если работаете с API Новой почты: выкуп — коды статусов 9, 10, 11, 106; невыкуп — 102, 103, 105, 108 и возврат отправителю; остальное — «не определено».

Пример расчета: магазин на 1 200 наложек в месяц

Возьмем пример расчета для типичного магазина товарки: 1 200 посылок с наложкой в месяц. Из выгрузки за 60 дней в выборку (отправлены 20–60 дней назад) попало 1 640 посылок:

Группа	Посылок
R — выкуплено	1 378
F — не выкуплено	230
U — не определено	32 (2,0% — меньше 3%, можно считать автоматически)

Правильно: 1 378 / (1 378 + 230) = 1 378 / 1 608 = 85,7%.

А теперь две частые ошибки:

• «Неопределенные — тоже отказы»: 1 378 / 1 640 = 84,0%. Выкуп занижен на 1,7 п.п., потери преувеличены. Так легко убедить себя в проблеме, которой нет.
• «Возврат со словом "отримано" — это выкуп»: если часть возвратов попала в R, выкуп окажется выше реального, а потери — недооцененными.

Разница в 2–3 п.п. кажется мелочью — пока не переведешь ее в гривны (ниже).

Почему выкуп «скачет»: типичные ошибки

1. Считают все отправления, а не только наложку. Предоплаченные посылки поднимают процент и маскируют проблему.
2. Берут посылки за последние 7–14 дней. Часть еще едет, и результат зависит от того, куда вы их записали.
3. Неопределенные статусы считают отказом. «Видалено» или «Змінено адресу» не значит, что покупатель отказался.
4. Путают возврат с получением. См. «Відправлення отримано (повернення)».
5. Сравнивают месяцы с маленькой выборкой. На 150 посылках разница между 85% и 88% вполне может оказаться случайной.

Про последний пункт подробнее. Погрешность процента выкупа зависит от количества посылок с известным исходом (n):

Погрешность ≈ ±2 × √( p × (1 − p) / n )

В нашем примере (p = 85,7%, n = 1 608) погрешность около ±1,7 п.п. У магазина с 200 посылками с известным исходом — уже примерно ±4,9 п.п. Так что «падение на 3%» за месяц у небольшого магазина может ничего не значить.

Какой выкуп нормальный для интернет-магазина

Честный ответ: универсальной нормы нет. Выкуп зависит от ниши, среднего чека, источника трафика и того, насколько быстро вы подтверждаете заказ. Магазин аксессуаров, куда приходят за импульсной покупкой из рекламы, и магазин запчастей, куда приходят с точным запросом, будут иметь разный выкуп при одинаково хорошей работе.

Ориентир, на котором мы строим примеры: покупатели не забирают от 8 до 20% посылок с наложкой, то есть выкуп — 80–92%. Выкуп 85% для товарки — обычная ситуация, а не катастрофа. Но и не повод расслабляться: на 1 200 посылках 15% — это 180 отказов в месяц.

Вместо сравнения с «нормой» полезнее три других сравнения:

• С самим собой во времени. Считайте выкуп каждый месяц по одной и той же формуле. Падение на 3–4 п.п. на большой выборке — повод проверить рекламу, товар или обзвон.
• Товары между собой. Нередко 2–3 позиции дают половину всех отказов.
• Регионы и источники трафика. Отказы почти никогда не распределены равномерно. Разрез по областям и UTM-меткам — в аналитике отказов (скоро).

Сколько стоит один процент выкупа

Переведем проценты в деньги. Пример расчета для того же магазина: 1 200 наложек в месяц, доставка 80 грн, упаковка 20 грн, средний чек 850 грн, маржа 30% (255 грн с заказа).

Что считаем	Формула	В месяц
Отказов при выкупе 86%	1 200 × 14%	168 посылок
Потери на доставке, если возврат бесплатный	168 × (80 + 20)	не меньше 16 800 грн
Потери на доставке, если возврат платный	168 × (80 × 2 + 20)	до 30 240 грн
Недополученная маржа	168 × 255	42 840 грн
1 п.п. выкупа	12 посылок × (100…180 + 255)	≈ 4 260–5 220 грн

Получается, что каждый процентный пункт выкупа для такого магазина — это 4–5 тысяч гривен в месяц, или больше 50 тысяч в год. Условия оплаты возврата зависят от вашего договора и тарифов Новой почты — проверьте в своем кабинете, какая цифра ближе к вашей. Все составляющие цены одного отказа мы разобрали в статье сколько стоит возврат посылки. Подставить свои цифры можно в калькуляторе потерь.

Как посчитать свой выкуп за 15 минут: пошагово

1. Выгрузите отправления из бизнес-кабинета Новой почты за последние 60 дней в Excel.
2. Оставьте 4 колонки: дата отправки, статус, сумма наложенного платежа (или контроля оплаты), стоимость доставки. ФИО, телефоны и номера ТТН удалите — для расчета они не нужны.
3. Отфильтруйте наложку: строки, где сумма наложенного платежа или контроля оплаты больше нуля.
4. Отфильтруйте возраст: дата отправки — от 60 до 20 дней назад от сегодняшнего дня.
5. Добавьте колонку «Группа» и разнесите статусы по таблице выше: R, F или U.
6. Посчитайте: в Google Таблицах или англоязычном Excel — =COUNTIF(E:E;"R"), =COUNTIF(E:E;"F"), =COUNTIF(E:E;"U") (разделитель ; или , зависит от языковых настроек). Выкуп = R / (R + F).
7. Проверьте U: если неопределенных больше 3%, посмотрите, какие статусы туда попали.
8. Пересчитайте отказы на месяц: F × 30 / число дней в выборке (для 20–60 дней это 41 день).

Шаблон для ежемесячного учета

Один расчет мало что говорит. Ценность появляется, когда вы считаете выкуп каждый месяц по одной формуле и видите динамику. Заведите простую таблицу:

Месяц	R	F	U	Выкуп R / (R + F)	± погрешность	Отказов в месяц	Потери, грн
Август
Сентябрь
Октябрь

Две подсказки. Первая: считайте всегда за одинаковый период (посылки возрастом 20–60 дней на дату расчета), иначе месяцы нельзя сравнивать. Вторая: смотрите не только на процент, но и на погрешность. Если выкуп изменился меньше, чем на погрешность, это еще не тренд.

Не хочется возиться вручную? Тот же расчет делает бесплатный аудит выкупа: загружаете файл с четырьмя колонками и получаете процент выкупа и потери в гривнах за месяц. Без API-ключа и без персональных данных покупателей.

Как поднять процент выкупа

Чаще всего посылку не забирают не из-за «плохих покупателей», а потому что человек забыл, передумал или не успел. Бесплатное хранение в отделении Новой почты — 5 дней без учета дня доставки, дальше хранение платное, а при отказе посылка автоматически возвращается отправителю. Значит, у вас есть несколько дней, чтобы напомнить о себе.

Что можно сделать уже сейчас:

• Обзванивать посылки, которые ждут в отделении. Дважды в день смотреть, какие посылки с наложкой лежат в отделении, и начинать с тех, что лежат дольше всех. Так устроен список на обзвон.
• Напоминать вовремя, а не только в момент прибытия. Одно SMS «посылка прибыла» покупатель видит и откладывает. Напоминание на 2-й день хранения и за день до платного хранения ловит тех, кто действительно забыл.
• Писать только тем, кто еще не забрал. Лишние сообщения раздражают и стоят денег.
• Подтверждать заказ перед отправкой. Особенно дорогой и из холодного трафика.

Наша гипотеза, которую мы проверяем на пилотах: напоминания и обзвон могут дать около +3,5 п.п. выкупа. Это гипотеза, а не обещание: результат каждого магазина мы измеряем отдельно.

Как проверить, что изменения действительно работают

Типичная ловушка: магазин запускает SMS-напоминания, через месяц видит +2% и радуется. Но выкуп мог вырасти из-за сезона, новой рекламы или другого товара в топе продаж.

Честная проверка — контрольная группа. Часть покупателей (например, с нечетной последней цифрой телефона) напоминаний не получает, остальные получают. Все остальное, что делает магазин, одинаково для обеих групп. Через несколько недель сравниваете выкуп в двух группах. Разница — это и есть эффект напоминаний, а погрешность показывает, насколько этой разнице можно доверять.

Так устроен пилот Rampo: 21 день отправок, еще 14 дней, чтобы все посылки получили результат, и отчет на 35-й день. Подробнее — на странице о контрольной группе.

Начните со своей цифры

Процент выкупа — не абстрактная метрика, а деньги, которые вы каждый месяц отдаете за доставку отказов. Посчитайте его по формуле R / (R + F) на посылках возрастом 20–60 дней, переведите в гривны — и станет ясно, стоит ли браться за это прямо сейчас.

Если хотите получить цифру без ручной работы, отправьте выгрузку на бесплатный аудит выкупа. В течение 1 рабочего дня вы получите процент выкупа и потери в гривнах за месяц. Что делать дальше — решать вам.