Відсоток викупу: як порахувати і який викуп нормальний

Відсоток викупу — це частка посилок з накладеним платежем, які покупці справді забрали і оплатили. Для магазину, що працює з наложкою або контролем оплати, це одна з головних цифр: від неї залежить, скільки грошей ви витрачаєте на доставку товару, який повернеться назад.

Проблема в тому, що цю цифру часто рахують «на око» або за неправильною формулою. Один менеджер бере всі відправлення за місяць, інший — лише ті, що вже отримали статус, третій додає свіжі посилки, які ще в дорозі. У результаті одна й та сама справа дає 78%, 84% і 91%.

У цій статті ви отримаєте формулу, яку можна повторити в Excel за 15 хвилин, таблицю статусів Нової пошти, приклад розрахунку і відповідь на питання, скільки гривень коштує кожен відсоток викупу саме вам.

Що таке відсоток викупу і які посилки рахувати

Викуп має сенс лише для посилок, де покупець платить при отриманні: накладений платіж або контроль оплати. Посилки з повною передоплатою в розрахунок не беремо. Покупець, який уже заплатив, зазвичай посилку забирає, і такі відправлення лише «прикрашають» статистику.

Друге правило — вік посилки. Свіжі відправлення ще не мають остаточного результату: вони в дорозі, у відділенні або в поштоматі. Тому беремо посилки, відправлені 20–60 днів тому. За 20 днів майже кожна посилка встигає або потрапити до покупця, або повернутися. Межа 60 днів відсікає старі дані, які вже не відображають поточну рекламу й асортимент.

Третє правило — адресна доставка кур’єром живе за своїми правилами, тож якщо у вивантаженні є колонка «Тип доставки», для чистоти порівняння беремо відділення і поштомати.

Формула викупу: як порахувати правильно

Кожна посилка в когорті потрапляє в одну з трьох груп:

• R — викуплено: покупець отримав і оплатив посилку;
• F — не викуплено: відмова від отримання, повернення відправнику;
• U — не визначено: усе інше (статус незрозумілий, посилку видалено, змінено адресу, вона досі лежить у відділенні).

Формула:

Відсоток викупу = R / (R + F) × 100%

Ключовий момент: U не входить ні в чисельник, ні в знаменник. Невизначену посилку не можна вважати ні викупом, ні втратою. Її показують окремим рядком. Якщо таких посилок більше ніж 3% когорти, результат варто перевірити вручну: можливо, у вивантаженні є статуси, які ви ще не розклали по групах.

Як розкласти статуси Нової пошти

Тексти статусів у вивантаженні з бізнес-кабінету відрізняються від тих, що повертає API. Ось як ми їх класифікуємо:

Статус у вивантаженні	Група
«Отримано»	R — викуплено
«Відмова від отримання»	F — не викуплено
«Повернення: відправлено»	F — не викуплено
«Відправлення отримано (повернення)»	F — не викуплено (товар повернувся до вас)
«Прибув у відділення» (для посилки старше 20 днів)	U — не визначено
«Створено, очікує надходження», «Прямує до міста одержувача», «Відправлення у місті одержувача», «Змінено адресу», «Видалено»	U — не визначено

Зверніть увагу на «Відправлення отримано (повернення)». У ньому є слово «отримано», і його легко помилково зарахувати у викуп. Насправді це означає, що посилку отримали ви — назад.

Для тих, хто працює з API Нової пошти: викуп — коди статусів 9, 10, 11, 106; невикуп — 102, 103, 105, 108 і повернення відправнику; решта — «не визначено».

Приклад розрахунку: магазин на 1 200 наложок на місяць

Візьмемо приклад розрахунку для типового магазину товарки: 1 200 посилок з наложкою на місяць. У вивантаженні за 60 днів у когорту (відправлені 20–60 днів тому) потрапило 1 640 посилок:

Група	Посилок
R — викуплено	1 378
F — не викуплено	230
U — не визначено	32 (2,0% — менше ніж 3%, можна рахувати автоматично)

Правильно: 1 378 / (1 378 + 230) = 1 378 / 1 608 = 85,7%.

А тепер два популярні неправильні варіанти:

• «Невизначені — це теж відмови»: 1 378 / 1 640 = 84,0%. Викуп занижено на 1,7 п.п., втрати завищено. Так легко «продати» самому собі проблему, якої немає.
• «Повернення з текстом "отримано" — це викуп»: якщо помилково віднести частину повернень у R, викуп стане вищим, ніж є насправді, і ви недооціните втрати.

Різниця у 2–3 п.п. здається дрібницею, поки не порахувати її в гривнях (нижче).

Типові помилки, через які викуп «гуляє»

1. Рахують усі відправлення, а не лише наложку. Передоплачені посилки піднімають відсоток і ховають проблему.
2. Беруть посилки за останні 7–14 днів. Частина з них ще в дорозі, тож відсоток залежить від того, куди ви їх віднесли.
3. Невизначене вважають відмовою. Статус «Видалено» чи «Змінено адресу» не означає, що покупець відмовився.
4. Плутають повернення з отриманням. Див. «Відправлення отримано (повернення)» вище.
5. Порівнюють місяці з різною вибіркою. На 150 посилках різниця 85% і 88% може бути просто випадковістю.

Про останнє — докладніше. Похибка відсотка викупу залежить від кількості посилок з відомим результатом (n):

Похибка ≈ ±2 × √( p × (1 − p) / n )

Для нашого прикладу (p = 85,7%, n = 1 608) похибка становить приблизно ±1,7 п.п. Для магазину з 200 посилками з відомим результатом — уже близько ±4,9 п.п. Тобто місяць до місяця маленький магазин може бачити «падіння на 3%», яке нічого не означає.

Який викуп нормальний для інтернет-магазину

Чесна відповідь: універсальної норми немає. Викуп залежить від ніші, середнього чека, джерела трафіку і того, як швидко ви підтверджуєте замовлення. Магазин аксесуарів з імпульсними покупками з реклами і магазин запчастин, куди приходять з точним запитом, матимуть різний викуп при однаково гарній роботі.

Орієнтир, від якого ми рахуємо приклади: покупці не забирають від 8 до 20% посилок з наложкою, тобто викуп 80–92%. Викуп 85% — типова ситуація для товарки, а не катастрофа. Але це й не привід розслаблятися: на 1 200 посилках 15% — це 180 відмов на місяць.

Корисніше за порівняння з «нормою» — три інші порівняння:

• Ви з собою в часі. Рахуйте викуп щомісяця за однією формулою. Падіння на 3–4 п.п. на великій вибірці — сигнал перевірити рекламу, товар або обдзвін.
• Товари між собою. Часто 2–3 позиції дають половину відмов.
• Регіони і джерела трафіку. Відмови рідко розподілені рівномірно. Розріз за областями і UTM-мітками — у аналітиці відмов (скоро).

Скільки коштує кожен відсоток викупу

Тепер переведемо відсотки в гроші. Приклад розрахунку для того самого магазину: 1 200 наложок на місяць, доставка 80 грн, пакування 20 грн, середній чек 850 грн, маржа 30% (255 грн із замовлення).

Що рахуємо	Формула	Сума на місяць
Відмов при викупі 86%	1 200 × 14%	168 посилок
Втрати на доставці, якщо повернення безкоштовне	168 × (80 + 20)	щонайменше 16 800 грн
Втрати на доставці, якщо повернення платне	168 × (80 × 2 + 20)	до 30 240 грн
Недоотримана маржа	168 × 255	42 840 грн
1 п.п. викупу	12 посилок × (100…180 + 255)	≈ 4 260–5 220 грн

Тобто кожен відсотковий пункт викупу для такого магазину — це приблизно 4–5 тисяч гривень на місяць або понад 50 тисяч на рік. Умови оплати повернення залежать від вашого договору і тарифів Нової пошти — перевірте у своєму кабінеті, яка цифра ближча до вашої. Детально про всі складові ціни однієї відмови — у статті скільки коштує повернення посилки. Підставити свої цифри можна в калькуляторі втрат.

Як порахувати свій викуп за 15 хвилин: покроково

1. Вивантажте відправлення з бізнес-кабінету Нової пошти за останні 60 днів у Excel.
2. Залиште 4 колонки: дата відправки, статус, сума накладеного платежу (або контролю оплати), вартість доставки. Решту — ПІБ, телефони, номери ТТН — видаліть: для розрахунку вони не потрібні.
3. Відфільтруйте наложку: рядки, де сума накладеного платежу або контролю оплати більша за нуль.
4. Відфільтруйте вік: дата відправки від 60 до 20 днів тому від сьогодні.
5. Додайте колонку «Група» і розкладіть статуси за таблицею вище: R, F або U.
6. Порахуйте: у Google Таблицях чи англомовному Excel це =COUNTIF(E:E;"R"), =COUNTIF(E:E;"F"), =COUNTIF(E:E;"U") (роздільник ; або , залежить від налаштувань мови). Викуп = R / (R + F).
7. Перевірте U: якщо невизначених більше ніж 3%, перегляньте, які статуси туди потрапили.
8. Порахуйте відмови на місяць: F × 30 / кількість днів у когорті (для 20–60 днів це 41 день).

Шаблон для щомісячного обліку

Один розрахунок мало що каже. Цінність з’являється, коли ви рахуєте викуп щомісяця за однією формулою і бачите динаміку. Заведіть просту таблицю:

Місяць	R	F	U	Викуп R / (R + F)	± похибка	Відмов на місяць	Втрати, грн
Серпень
Вересень
Жовтень

Дві підказки. Перше: рахуйте завжди за той самий проміжок (посилки віком 20–60 днів на дату розрахунку), інакше місяці не можна порівнювати. Друге: дивіться не лише на відсоток, а й на похибку. Якщо викуп змінився менше, ніж на похибку, це ще не тренд.

Якщо не хочеться робити це вручну, той самий розрахунок робить безкоштовний аудит викупу: завантажуєте файл з чотирма колонками, отримуєте відсоток викупу і втрати в гривнях на місяць. Без API-ключа і без персональних даних покупців.

Як підняти відсоток викупу

Найбільше посилок не забирають не через «поганих покупців», а тому що людина забула, передумала або не встигла. Безкоштовне зберігання у відділенні Нової пошти — 5 днів без урахування дня доставки, далі платне, а при відмові посилка автоматично повертається відправнику. Отже, у вас є кілька днів, щоб нагадати про себе.

Що можна зробити вже зараз:

• Обдзвонювати посилки, що чекають. Двічі на день дивитися, які посилки з наложкою лежать у відділенні, і починати з тих, що лежать найдовше. Так працює список на обдзвін.
• Нагадувати вчасно, а не лише в момент прибуття. Одне SMS «посилка прибула» покупець бачить і відкладає. Нагадування на 2-й день зберігання і за день до платного зберігання ловлять тих, хто справді забув.
• Писати лише тим, хто ще не забрав. Зайві повідомлення дратують і коштують грошей.
• Підтверджувати замовлення перед відправкою. Особливо дорогі і з холодного трафіку.

Наша гіпотеза, яку ми перевіряємо на пілотах: нагадування і обдзвін можуть дати близько +3,5 п.п. викупу. Це гіпотеза, а не обіцянка: результат кожного магазину ми міряємо окремо.

Як перевірити, що зміни справді працюють

Найчастіша пастка: магазин запускає SMS-нагадування, через місяць бачить +2% і радіє. Але викуп міг вирости через сезон, нову рекламу чи інший товар у топі продажів.

Чесна перевірка — контрольна група. Частина покупців (наприклад, з непарною останньою цифрою телефону) нагадувань не отримує, решта отримує. Усе інше, що робить магазин, однакове для обох груп. Через кілька тижнів порівнюєте викуп у двох групах. Різниця — і є ефект нагадувань, а похибка показує, наскільки цій різниці можна вірити.

Так влаштований пілот Rampo: 21 день відправлень, ще 14 днів, щоб усі посилки отримали результат, і звіт на 35-й день. Детально — на сторінці про контрольну групу.

Почніть з власної цифри

Відсоток викупу — це не абстрактна метрика, а гроші, які ви щомісяця віддаєте за доставку відмов. Порахуйте його за формулою R / (R + F) на посилках віком 20–60 днів, переведіть у гривні — і ви знатимете, чи варто цим займатися саме зараз.

Якщо хочете отримати цифру без ручної роботи, надішліть вивантаження на безкоштовний аудит викупу. Протягом 1 робочого дня ви отримаєте відсоток викупу і втрати в гривнях на місяць. Що робити далі — вирішуєте ви.